白酒营销策划书

白酒营销策划书

一.企业的目标和任务

国五液和白金酒是国内老字号酿酒企业五粮液股份公司和贵州茅台集团打造的又一核心品牌，拥有近千年的历史,而中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。依据目前国内的形势，在全国范围内的全面升级。

二．市场状况分析

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

（一）消费者购买酒类的地点

正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

（二）竞争对手分析

国五液和白金酒的主要竞争对手是剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福等系列品牌。但从市场分析来看，五粮液和茅台集团打造的品牌知名度较高，已经得到消费者的认可，因而能取得很好的市场份额。

（三）消费心理研究

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。目前以上产品的广告在央视等著名媒体投放大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

1．消费者购买动机

（1）经常饮用，自己品尝（生活习惯）

（2）会客、待客饮用

（3）送礼

（4）喜庆事饮用需要

（5）节假日购买饮用。

（6）开心时、烦恼时饮用

2．消费者性格分析

（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

（2）平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

（3）比较理性，注重营养和健康而有所选择。

3.消费习惯

（1）生活习惯（比较固定）

（2）广告影响

（3）听说

4．消费者分类

（1）大众温饱型，是低价位产品的消费群。

（2）中档价位流行型

（3）礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

三．SWOT分析

(一)、公司的优势

1.经营投放的白酒产品知名度较高。

2.产品种类较多，涵盖了高中低端消费群体。

3.目前联华超市还未引进该系列品种白酒，利润空间广阔。

4.一级代理商，长达70天结货付款期，流动资金可以充分利

用。

（二）公司的劣势

1.新成立公司流动资金还是比较紧张。超市结款方式直接关系到公司资金运作。

2.生产的产品多为中低档产品。

3.销售网络落后，缺乏市场。

4.缺乏市场影响力。

随着中秋节、国庆节的临近，诸多白酒厂家正在竭尽心智、紧锣密鼓地围绕节日促销忙碌着。中秋、国庆是白酒进入旺季门槛的标志性时段，谁都希望一进入白酒旺季的门槛就能技压群雄，笑傲江湖，因为第一战争能否打好往往会直接影响到整个旺季企业白酒销售的成败。如中秋节乃中华民族的传统节日，居家团聚、一起赏月吃月饼是节日之快事，寓意也非凡深刻。对白酒企业来说，如何挖掘节日促销卖点，围绕家人共集庭院赏月吃饼的温馨、幸福氛围展开思路自然是首当其冲。另外，对很多奔波在外的人说，中秋佳节可谓是思乡情节缠绕心间，但是明月的光辉不分界限，每一个人都能感受到它的抚慰，正如祖国对她人民的关怀，不会因远隔重洋而忽略。国庆节正值春华秋实、气候宜人的时节，可谓是举国欢庆，全民同乐。近几年受假日经济的影响，国庆旅游、结婚、购物、送礼浪潮更是长盛不衰。企业应结合自身资源状况充分考虑能否借助旅游资源来引申企业产品的独特定位，同时考虑能否围绕婚宴市场寻找更为细腻的卖点以突出产品销售的概念。

一、白酒业行业分析

随着白酒行业生产结构的调整，现在，白酒行业内已出现如下趋势：一是白酒总量在减少，花色品种在增多；二是中价位酒在减少，低价位和高价位酒在增多；三是传统酒或单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；四是原酒流通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增加；五是高度酒在减少，中低度酒在增多；六是国有酒企业在减少，民营酒企业在增多。企业之间的产品同质化、同级化现象非常严重，外部市场的竞争也非常激烈，洋白酒的关税在20xx年将从65%下调到10%，这将会使洋白酒的价格竞争力大增，洋白酒很快会夺走我国年轻一代的消费者，中国白酒的消费可能只会留下年长者的青睐，并望洋兴叹。

白酒如伤肝伤胃的天然属性已经人所共知；巨额宣传费用更让消费者感觉到喝的是广告；低门槛高费用所导致的贴牌生产；天价低质也不再是业内的秘密面对如此严竣险恶的市场环境，有人惊，有人叹，更有人问：明日白酒，该怎样走？事实上由于上世纪90年代中后期国人消费习惯的改变，白酒已经进入文化消费时代，业界认为，保障供给→强化商品力→扩张企业力→重筑通路，加强促销的主题变迁，表明中国白酒业正向整合营销发展，白酒业中的先锋派已经唱响了求品位的主张。白酒行业处于危境之中早已是不争的事实，现在白酒企业只能把希望寄托在两条路上，一是期望国家出台相关政策，以刺激白酒行业重现活力；二是在销售上打出文化牌、品位牌拯救销售颓势。

从消费因素来看，一是中国无酒不成宴。大多场合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待贵宾也要以白酒开场。另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌，好的更好，差的出局，从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严重的考验。

据市场报的调查，经常购买白酒的消费者占50。9%，偶然购买白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消费者在购买白酒，说明酒类消费中白酒消费仍为主力市场；在对白酒消费动机的调查结果统计中，有32。3%的消费者购买白酒用于请客，而购买白酒自用的消费者所占比例达46。2%，两项合计所占比例为78。5%，仅有11。7%的消费者购买白酒是为了送礼，表明白酒消费具 ……此处隐藏4605个字……数据录入后等第二次回款时,进入业务员网络积分累积,累计越多,工资基数越大,一般以5元为一个终端,每个终端必须完成不少于三次以上的回款行为,假如三个月内无发生两次以上进货行为,或销售额不足保证点,该终端基础工资将取消,一切以电脑系统数据为准,达到100家终端以上之后通过网络数据实际回款总额,给予提成.对同一门牌、同一电话号码、同一地址和同一个店出现二个人名的情况将予以取消,并给与罚款.

4、终端数据录入员必须每天清理数据库一次,一周向营销老总递交情况报告.

5、计算业务员工资有3条规定:

(1)铺货终端数;

(2)铺货量基本底线.

(3)铺货回款标准频次.

6、要求主推品牌为两件:一件为特曲,一件为老窖,老窖要求去掉包装,改为牛皮纸古典包装.

三、营销导入过程

营销导入要采用各种不同的方式进行导入,本次营销导入将采用差异法营销导入法进行工作:

差异营销导入法的方案为:在进行铺货时,采用钓鱼的形式进行,铺货必须形成合同协议形式,一件酒的价格必须当场收回,但合同规定,当该酒在7-10天内售完后,再进第二件时,可以把第一件酒的70%的货款予以退回,作为公司对终端的支持和酬谢.这种方式的优点是有小便宜可沾,一般c类终端业主都会接受,并有合同为准,其信任度大提高.由于完成首次购买,大量酒品库压在业主终端,迫使他们进行积极销售.本活动不适用a类和b类终端.

当进入到第二次购买时,我们开始进行大规模的差异促销活动,这种促销是通过酒中探宝,来提起消费者的购买欲望,达到完成二次购买的热潮,迫使业主动进第三批货.完成第三次购买与我们设计投递的五封qq信件也有密切关系,把五封qq信设计成有促销行为的方案,达到消费者自动上门购买的目的.

我们认为运用这三种方式是完全能够解决市场导入xx家终端的目标.

特别提醒的一点:由于此种铺货方式有一定的风险,后续要是广告传播跟不上,会造成市场价格体系的大混乱,甚至会就此而把产品做死.假若做不到互相对应,请放弃这种形式.

四、天山剑酒的广告策略

天山剑酒的广告策略分为以下步骤:

1、五封信策略:在招聘中,我们为什么要招收一批宣传员,就是用在这个方面.我们将策划创意出五封不同风格的、极有煽动性的qq家书,主要讲述"天山剑"酒的动人由来和让人心动的购买契机,一步一步把消费者的胃口吊起来,让消费者无法忘记这种叫"天山剑"的酒,直到看完第五封信时,让人非得去尝试一口不可,为期为20至30天,发行每期不少于5万份.

2、立花策略:由于现在贴pop一般工商局会干涉,但立花没人能管.我们印制一大批立花,打上天山剑的广告语和天山剑品牌,布置到各个终端和部分家庭,进行气势宣传,与众不同,肯定会带来不一样的收获.用胶带把天山剑大盒包装箱合六为一摆设在各个零售终端外面,以作宣传,这样既与众不同,工商局也不会管.

3、大门口放置一些小展板,进行宣传,展板上只要有"天山剑酒已到"字样均可.

4、制作一部15秒的广告片,待促销活动完成后制作,主题为"义气男儿-天山剑".

5、促销的"启事"广告,详细内容在后续的促销策划案中.要求以酒店终端为主要目标,以小超市为辅助进行宣传.

6、终端小礼品,要赶制一批送给客户的小礼品,价值在5元钱左右,要求形象活泼,有收藏价值.

7、一个连续的平面报纸广告,主要是推动高档酒的销售

一切策划,不可能百分之一百到位,但只要能够完成其80%以上,我们的市场将大有起色.当然,执行中肯定会有许多磨擦,愿我们互相理解,互相支持,只有一个目标,把市场做大,把蛋糕做大,这才是真理.

1、竞争激烈 白酒企业各类费用攀升

市场竞争激烈，需要加大对市场的投入；酒企业发展就需要更多的资金来支持销售。

2、强者恒强 利润集中于行业龙头

高知名度、高美誉度和高品质度的白酒成为首选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈的市场竞争中的强势地位。

3、国际资本将把白酒业竞争带到新的层面

水井坊与帝亚吉欧合作，带动其出口业务大幅度增长。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。

4、白酒品类竞争领域细分化

香型更加多元化：度数细分加剧：概念细分（洞藏酒、自由调兑、生态酒等概念都为其市场竞争加分不少）。

5、中档白酒市场竞争加剧

高端白酒价格一再上涨，低端白酒企业生存压力日益加大的情况下，中档酒不仅收到二、三线企业的关注，也吸引了行业巨头的关注。

6、中小规模企业压力加大

在此市场环境下，中小规模企业的生存讲更加艰难，白酒行业产业结果面临进一步优化。

7、白酒企业业绩分化日益明显

调整产品结构，推行高端战略的特点。

8、产品结构进一步优化

加大高端产品的比例，以保证利润的持续增长。

二、白酒行业预测性分析

1、粮食涨价会继续影响白酒价格涨幅

2、品牌影响力薄弱的白酒品牌前景黯淡

3、高档白酒市场依然是白酒品牌的掘金之地

4、行业龙头企业领先优势难撼动

5、年份酒全面开花优胜劣汰进程加快

6、原酒价格上涨加快中小酒企优胜劣汰

7、公款消费压缩将对白酒市场产生更大冲击

8、白酒行业消费大局持续平稳走势良好

三、总结

白酒行业发展的关键词：

成本增加--加剧规模竞争

品牌影响力--加剧品牌文化竞争

高端市场持续走好--加剧技术和概念竞争

区域品牌压力巨大--加剧差异化营销竞争

全国优势品牌市场前移--加剧区域品牌与全国品牌的竞争

竞争对手关键词

技术创新--生存之本

发力高端--争夺白酒最具潜力市场

差异化品牌战略--以独有特点取胜

短期目标加长期规划--带动企业向前发展

第二部分：营销思路整合

一、渠道建设

A、酒店终端的梳理及维护

B、团购客户的开发和维护

C、商超的梳理及维护

二、宣传思路梳理

1、持续的传统媒体宣传。

2、公益公关活动宣传--借力隐性传播

A、政府搭台， B、公益搭台， C、特色节日，

三、引入营销新思路：

向白酒营销的最高境界努力--实现产品的自然销售（护肝白酒）

1、将构建以市场为导向的营销体系落到实处

2、高举高打，打造企业的领袖品牌

3、要有壮士断腕的精神，敢于进行产品线瘦身。

4、要以专卖店为桥头堡，以品牌为突破口，创造品牌主导下的自然销售。